Musique, cinéma, mode, littérature : de Lagos à Johannesburg, les créations africaines séduisent un public mondial et contribuent à transformer les représentations du continent.

Pendant longtemps, l’image internationale de l’Afrique a surtout été racontée à travers les crises, les difficultés économiques ou les enjeux humanitaires. Cette représentation n’a pourtant jamais résumé la diversité du continent. Depuis plusieurs années, une autre Afrique s’impose dans l’espace mondial : celle des artistes, des réalisateurs, des créateurs de mode, des écrivains et des entrepreneurs culturels, dont l’influence dépasse désormais largement les frontières nationales. Musique, cinéma et industries créatives deviennent ainsi des instruments d’attractivité et, potentiellement, de rayonnement international. Le phénomène correspond à ce que le politologue américain Joseph S. Nye a appelé le « soft power ». Contrairement à la puissance fondée sur la contrainte économique ou militaire, celui-ci repose sur la capacité à attirer et à influencer grâce notamment à la culture, aux valeurs et à l’image d’un pays. La musique et le cinéma peuvent donc devenir, au-delà du divertissement, des vecteurs de représentation et d’influence.

L’un des exemples les plus visibles de cette dynamique est celui de l’Afrobeats. Né principalement en Afrique de l’Ouest et particulièrement associé au Nigeria et au Ghana, le genre a progressivement quitté son marché d’origine pour conquérir les plateformes d’écoute internationales. En septembre 2023, « Calm Down », du Nigérian Rema en collaboration avec Selena Gomez, est devenu le premier titre mené par un artiste africain à dépasser le milliard d’écoutes sur Spotify. Les principaux marchés d’écoute étaient alors les États-Unis, l’Inde, le Mexique, le Brésil et le Royaume-Uni, preuve qu’une création issue du continent peut désormais atteindre directement des publics très éloignés géographiquement et culturellement. Le mois suivant, Spotify indiquait que l’Afrobeats avait dépassé les 15 milliards d’écoutes cumulées sur sa plateforme, soulignant au passage la multiplication des collaborations internationales et l’élargissement du genre au-delà de l’Afrique de l’Ouest. Le phénomène ne se limite d’ailleurs pas à l’Afrobeats : en Afrique du Sud, l’Amapiano s’est lui aussi diffusé à l’international, dépassant 1,4 milliard d’écoutes sur Spotify en 2023 seul, dont 55 % générées hors du continent africain, selon une précision apportée par Daniel Ek, PDG de la plateforme. Le genre reste néanmoins profondément ancré dans ses usages d’origine : 84 % de ses écoutes sur Spotify se font depuis un smartphone, reflet d’une consommation musicale essentiellement mobile, tandis que les marchés internationaux génèrent l’essentiel des revenus d’exportation pour l’industrie sud-africaine. Ces chiffres ne mesurent pas directement le « soft power » africain. Ils montrent cependant une chose concrète : des productions culturelles africaines sont capables de circuler massivement dans l’espace mondial.

Le cinéma constitue un deuxième levier majeur. Le Nigeria possède avec Nollywood l’une des industries cinématographiques les plus importantes du continent : selon le rapport de l’UNESCO publié en 2021, « The African Film Industry: Trends, Challenges and Opportunities for Growth », l’industrie nigériane produit environ 2 500 films par an. La révolution numérique a profondément modifié le secteur, avec des équipements moins coûteux et l’apparition de plateformes permettant une diffusion directe auprès du public. Ils ont ainsi facilité l’émergence de nouveaux réalisateurs et de nouveaux modèles économiques, même si l’UNESCO souligne que le potentiel du cinéma africain reste largement sous-exploité, notamment en raison du manque d’investissements, d’infrastructures et de salles. Nollywood joue pourtant un rôle particulier dans la représentation du continent : ses films ne montrent pas seulement une Afrique observée de l’extérieur, ils racontent des histoires produites par des Africains pour des publics africains et internationaux. Cette capacité à produire ses propres récits est essentielle dans la construction d’une image plus diverse du continent.

La transformation ne passe pas uniquement par les écrans et les plateformes musicales : la mode, le design, les arts visuels, la littérature et les métiers créatifs participent également à cette nouvelle visibilité. L’Union africaine a d’ailleurs inscrit cette ambition dans son Agenda 2063, dont l’aspiration consacrée à l’identité culturelle africaine prévoit de faire de la création artistique un contributeur important à la croissance et à la transformation du continent. L’UNESCO observe de son côté que les industries créatives africaines peuvent contribuer au développement économique et à l’entrepreneuriat, à l’image du projet consacré au développement de l’économie créative locale qu’elle a lancé à Nairobi, associant autorités publiques, acteurs culturels et institutions spécialisées. Faut-il pour autant parler d’un basculement complet de l’image de l’Afrique dans le monde ? Ce serait excessif. Le continent reste extrêmement divers et les succès de quelques secteurs ou pays ne peuvent pas être généralisés à l’ensemble des 54 États africains. Les industries culturelles rencontrent encore des problèmes de financement, de protection de la propriété intellectuelle, d’accès aux marchés internationaux et de distribution ; l’UNESCO souligne notamment le manque d’infrastructures et le poids de la piraterie dans le secteur audiovisuel. Le changement est donc moins celui d’une nouvelle image qui remplacerait l’ancienne que celui d’une image qui devient plus complexe. C’est peut-être là que réside le véritable intérêt du soft power africain. Lorsque Rema remplit les playlists internationales, lorsqu’un film nigérian trouve son public à l’étranger ou lorsqu’un créateur africain influence les tendances de la mode, le continent n’est plus seulement représenté par les récits produits à son sujet, mais participe lui-même à la production des images, des sons et des histoires qui circulent dans le monde.

Le soft power africain ne signifie donc pas que l’Afrique serait devenue une puissance mondiale dominante. Il décrit plutôt une évolution, la capacité croissante de ses sociétés, de ses artistes et de ses industries culturelles à attirer l’attention et à influencer les représentations. La culture ne résout pas à elle seule les difficultés structurelles du continent, mais elle offre un autre moyen d’exister sur la scène internationale. Et dans un monde où l’influence passe aussi par les émotions, les imaginaires et les récits, cette capacité à raconter l’Afrique depuis l’Afrique constitue déjà une forme de pouvoir.

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