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Les marques de luxe internationales se mettent à l’heure africaine ! Après avoir conquis le continent asiatique et les pays du Golfe, les grandes enseignes haut de gamme ont initialement tenté une timide entrée sur le continent africain, choisissant pour cela le Maroc. Depuis un peu plus d’une dizaine d’années, l’Afrique subsaharienne a suscité leur intérêt également, et le marché semble prometteur. Certains pays africains en particulier sont alléchants, voyant une émergence de leur classe moyenne et un nombre croissant de HNWI (High Net Worth Individuals), constituant une potentielle clientèle de choix.

Des études et des chiffres encourageants

Afrique du Sud, Côte d’Ivoire, Angola et Nigéria en tête, les différentes études menées depuis quelques années démontrent la même tendance. À savoir, un intérêt croissant des classes aisées pour le luxe, et une augmentation du nombre de grosses fortunes. En 2018, on comptait 145 000 personnes disposant d’actifs de plus de 1 million de dollars (845 000 euros environ). Selon les prévisions, il est probable que d’ici cinq ans, les HNWI soient au nombre de 198 000 et les ultra-milliardaires, ou UHWNI (plus de 30 millions de $ d’actifs) dépassent les 7 000.

Les marques de luxe et ultra-luxe ne s’y trompent pas, c’est un véritable tremplin pour elles. Ainsi, après avoir conquis avec succès certains pays du nord de l’Afrique, Maroc et Égypte notamment, elles descendent lentement, mais sûrement vers le sud. Et cela concerne des enseignes internationales prestigieuses de nombreux domaines. Prêt-à-porter, cosmétique, vin et champagne très haut de gamme, véhicules de prestige, horlogerie, joaillerie ou maroquinerie, la clientèle africaine n’a que l’embarras du choix.

L’implantation des marques de luxe en Afrique pour transposer le prestige parisien

Le marché du luxe parisien fait éternellement rêver et sa renommée est intacte. L’on vient à Paris depuis les quatre coins de la planète, parfois uniquement pour arpenter le Triangle d’or de la capitale hexagonale et chiner dans les boutiques. Les Émirats arabes unis sont également très prisés par la riche clientèle africaine. Et l’Afrique subsaharienne compte de plus en plus d’ultra-riches, friands de produits hauts de gamme sans être forcément disposés à se rendre à Dubaï, Milan ou Paris pour faire leurs emplettes.

Rendre possible l’accès aux créations des plus grandes enseignes de renom sans parcourir des milliers de kilomètres est le nouveau pari des marques de luxe. La crise sanitaire qui est passée par là n’a fait qu’accroître la tendance, rendant les voyages moins commodes. Porsche, Hugo Boss, Gucci, Prada, Jimmy Choo, Dolce & Gabbana, Christian Louboutin, Rolex et bien d’autres, ont fait le premier pas. Les plus audacieux se sont implantés en ouvrant des concessions automobiles ou des boutiques. D’autres, plus prudents, ont préféré dans un premier temps ouvrir des corner shops.

Le marché du luxe en Afrique subsaharienne mûrit déjà

Les marques de prestige gagnent du terrain et s’implantent dans de nouveaux pays. Le marché s’étend en Zambie, Namibie, Éthiopie, Ouganda, au Cameroun, au Kenya et au Ghana. Sans compter Maurice, plateforme de plusieurs industries manufacturières haut de gamme, compte également un nombre croissant de HNWI. Une nouvelle tendance se fait jour, le luxe Made in Africa. Ainsi, certains créateurs africains se sont-ils emparés de cette nouvelle manne économique, de différentes façons. Par la customisation de produits haut de gamme internationaux, pour en rehausser la valeur. Comme cette bouteille de champagne en or et diamants qui a atteint la valeur de 1,8 million d’euros.

D’autres ont créé leur propre marque de luxe. Leur clientèle est internationale, mais majoritairement continentale voire, nationale. La main-d’œuvre qualifiée ne manque pas. Les infrastructures pour produire à grande échelle, si. Mais ce n’est pas ce qui freine l’enthousiasme de certains entrepreneurs, à l’instar de l’Ivoirienne Lafalaise Dion, créatrice de bijoux en cauris. La clientèle de Felio Siby, la marque du Gabonais installé à Miami Dominique Siby, est essentiellement composée d’ultrariches en Afrique. Des plateformes de vente, comme Afrikrea, ont vu le jour, offrant plus de visibilité aux petites productions, sur le continent et au-delà.

Il en résulte qu’à l’avenir, certaines enseignes internationales du luxe vont devoir composer avec le savoir-faire local, d’une part. Et d’autre part, avec un intérêt croissant des Africains subsahariens pour les produits de prestige locaux. Dans le domaine de la mode, la parfumerie ou la joaillerie notamment.

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